Marketing mix: una herramienta estratégica

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos que tiene por finalidad estudiar de manera interrelacionada los elementos claves considerados con mayor influencia en la decisión de compra del cliente.

¿Qué es el marketing mix?

El análisis basado en el marketing mix nace en la Universidad de Harvard de la mano de Neil Bourden en los años 50. Es un análisis de estrategia de aspectos internos y tiene por finalidad estudiar de manera interrelacionada los elementos claves que se considera que tienen más influencia en la decisión de compra del cliente. En un origen fueron 12 las variables consideradas: Planificación del producto, Precio, Marca, Canales de distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción, Empaque, Exhibición, Servicio, Distribución, Investigación. Posteriormente Jerome McCarthy, profesor de Marketing en la Michigan State University, redujo a solamente 4 variables, conocidas actualmente como las 4 P’s del Marketing o Marketing Mix: Producto, Plaza o distribución, Precio y Promoción o comunicación.

Las cuatro P's del Marketing Mix

PRODUCTO: se entiende por producto aquellos bienes, servicios o ideas que se ponen al servicio del consumidor. En él, no sólo se tienen en cuenta los factores tangibles como la forma, el color o el tamaño, sino también sus características intangibles como la imagen que representa, el status que identifica, la moda que desprende, etc.

El producto tiene un ciclo de vida, pero en cada caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple 4 fases en el tiempo, que son:

Introducción o lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.

Determina cómo evolucionan las ventas a lo largo del tiempo. Debemos ser muy conscientes de en qué punto nos encontramos para tomar las decisiones óptimas de los distintos factores del marketing mix, pues éstas vienen muy condicionadas por el periodo en el que se encuentre nuestro producto/servicio.

Esquema del ciclo de vida productivo

Debemos dar respuesta a las características de nuestro producto/servicio y definir:

• Calidades
• Características
• Estilo
• Marca
• Packaging
• Tamaño
• Garantía
• Servicios
• Devoluciones, etc.

PLAZA o DISTRIBUCIÓN: En él, analizaremos cómo llega nuestro producto, servicio o idea al consumidor.

Debemos analizar: dónde se comercializará, si se hará al por menor o al por mayor, on line, venta directa, etc. ya que al definir la plaza, determinaremos la facilidad de adquisición del producto o el servicio para el cliente.

También determinará cuándo y en qué condiciones llegará el producto/servicio al consumidor.

Por tanto, analizaremos, entre otros:

• Canal de distribución
• Venta directa
• Internet
• Medio de transporte al punto de venta
• Medio de trasporte a casa del cliente, etc.

PROMOCIÓN o COMUNICACIÓN: del producto, incluye la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el merchandising. Comunicar e informar para persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son factores básicos de la promoción. Para la promoción podemos hacer uso de diferentes herramientas, como por ejemplo: la publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva (medios digitales). La promoción, puede hacerse mediante anuncios en radio, televisión y/o periódicos, tanto de papel, como digitales. Puede anunciarse en portales de internet, telemarketing, para ofrecer los servicios o productos o participación en ferias comerciales especializadas. La utilización de distintas variables de promoción viene condicionada por factores como el tipo de producto, el objetivo perseguido en ese momento, el público objetivo al que nos dirigimos o el presupuesto disponible. No basta ofrecer un producto de gran calidad a un precio atractivo por un buen canal de distribución, es necesario que se conozca el producto y los elementos que lo diferencian de otros similares. Su fin será informar, persuadir y estimular.

Nos preguntaremos sobre:

• Canal de distribución
• Publicidad
• Promoción
• Patrocinio
• Política de comunicación, etc.

PRECIO: Se trata de analizar todos los aspectos que determinan nuestra política de precios con la intención de incorporar aquellos que, ya sea a corto o largo plazo, influirán en nuestra política de ingresos via precios.

Para elaborar el precio debemos determinar el importe total que el producto representa para el cliente, incluido la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.

Definir el precio de nuestros productos nos permitirá realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que público objetivo del mercado nos dirigimos.

Por tanto, deberemos analizar, entre otros:

• Precio de producto
• Márgenes comerciales
• Política de descuentos
• Condiciones de pago
• Tipos de interés del aplazamiento de pago
• Condiciones generales de venta, etc.

CONCLUSIONES

Nos encontramos ante un instrumento de análisis complejo al interrelacionar un número elevado de variables.

Debemos intentar reducir, sin perder rigor, el número de aspectos a considerar, atendiendo a los que realmente son críticos en nuestro negocio.

No basta con tener un producto adecuado a nuestro target de consumidores, hemos de saber comunicar su existencia y características, hacerlo llegar a su destino y a un precio adecuado. Esto, que parece obvio, obliga a un mayor grado de profesionalización de las estructuras empresariales, sean del sector que sean.

Obliga a replantear de manera permanente nuestras decisiones de marketing mix, dado que el entorno o el ciclo de vida de nuestro producto/servicio se modifica en el tiempo.